综艺招商全面回暖：抢占头部、押注潮流、看向新模式

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文 | 镜象娱乐，作者丨半盏茶

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2023年至今，综艺招商终于支棱起来了。尤其是随着“浪姐”、“披哥”、《乐队的夏天》等强势内容回归，综艺市场也迎来更多品牌合作。

据镜象娱乐不完全统计，截至目前，《乘风2023》《披荆斩棘3》《种地吧》《乐队的夏天3》等综艺拿到的品牌合作都在8家以上。在这之中，伊利、蒙牛两大乳企仍是争夺头部内容冠名的热门选手，车企、电商、饮料啤酒等品牌保持持续活跃，中免日上等新势力加快布局，此前综艺招商的低迷态势已然不再。

招商全面回暖，音乐、潮流综艺更拔尖

2022年，在热门的恋综赛道，《半熟恋人》全程裸播，被行业视为综艺市场招商大幅遇冷的一个信号。而在2023年至今，头部综艺、热门垂类赛道的头部内容几乎都没有再出现裸播的现象，《半熟恋人》第二季也拿到了植选、金纺、新三九胃泰三家品牌合作。

另一边，爱奇艺孵化的全新人综艺《种地吧》随着声量渐长，绿源、美的、度小满等多家品牌持续涌入，截至节目收官，《种地吧》的赞助商已增长至9家。出现这样的发展趋势，除了有节目影响力提升的因素外，市场招商整体回暖的助推也不可忽视。

从镜象娱乐统计的招商信息来看，在多家视频平台中，不少综艺都成为品牌方争相赞助的对象。其中，“浪姐”、“披哥”作为近几年成长起来的强势内容，对品牌的号召力更甚，截至目前，《乘风2023》拿到13家品牌合作，《披荆斩棘3》目前也有10家赞助商参投。

此外，高产的音乐赛道对品牌方也有着持续的吸引力。综N代方面，《中国好声音2023》《乐队的夏天3》的招商列表中，分别站着8家、10家赞助商。新综艺方面，年初热播的《我们民谣2022》也拿到度小满、一汽丰田、兰蔻等7家品牌合作；迎来第二季的《声生不息·宝岛季》也有7家赞助商。

同样表现稳定的还有恋综和旅行综艺，《心动的信号6》《现在就出发》等综艺的品牌方都在5家以上。相比之下，更贴近年轻市场的潮流内容招商表现可谓亮眼。

芒果TV的《全员加速中2023》虽是时隔多年回归的综N代，但节目在原有的实境生存挑战中引入元宇宙的元素，将剧情置于现实与虚拟空间的交叠中，招商表现不俗，赞助商达到8家。相似地，爱奇艺聚焦年轻人潮流生活方式的《一起露营吧2》《出发！趣野吧》也有可观的招商表现，前者拿到6家品牌合作，后者更是吸引8家赞助商入场。

乳企占大头，伊利、蒙牛砸下120亿

从赞助商方面来看，乳企重回“王座”，在头部综艺的冠名权争夺中，大多还是伊利、蒙牛之间的较量。据镜象娱乐不完全统计，2023年至今，伊利旗下品牌赞助的综艺在20家上下，覆盖到《乘风2023》《披荆斩棘3》《五十公里桃花坞3》《大侦探8》等多档超头部综艺，且赞助方式基本都是独家冠名。

乳企投入加码，实际上更能反映出综艺招商加速回暖的趋势。具体到多家乳企的营销投入来看，财报数据显示，2018-2022年，蒙牛的销售费用虽整体保持在200亿上下，但其中用于广告和品牌宣传的费用近几年持续下滑，其中在2022年降至54.95亿元，同比下降23.8%。

然而，在2023年上半年，这一趋势开始回升，蒙牛的销售费用达到139.06亿元，拉出近五年的新峰值，同比增长9.4%。且据公司方面表示，其中用于产品和品牌宣传的费用增加至约51.2亿元，几乎与2022年全年持平。

相比之下，伊利的销售费用虽在2023年上半年出现微小下滑，但一直以来，伊利的广告营销费用在总销售费用中的占比更大，今年上半年，公司用于广告营销的费用也达到70亿以上，占比超60%。此外，三元、飞鹤等同类企业的营销费用也有不同程度的上涨。

除了乳企之争，今年以来，综艺节目的赞助商频繁出现的还有车企、电商、饮品、家居等领域的品牌商。

其中，车企、饮品、家居等品牌并不集中，比如在饮品方面，元气森林赞助《中国说唱巅峰对决2023》《种地吧》《五哈3》等多档节目，可口可乐冠名《朋友请吃饭》《全员加速中2023》，美年达冠名《密室大逃脱5》等，此外还涉及康师傅、今麦郎、百事可乐、雪花啤酒、喜力啤酒等诸多品牌。

而在电商品牌方面，虽然京东、淘宝、拼多多等各有布局，但出现频率更高的则是淘宝。值得注意的是，今年以来，淘宝天猫赞助的《密室大逃脱5》《全员加速中2023》《你好，星期六》《青年Π计划》等多档节目均出自芒果TV之手，且在8月初，淘宝与芒果TV宣布达成战略合作，双方未来在内容领域的合作预计还将持续。

此外，专注于海外美妆产品的新电商品牌中免日上也愈发活跃，今年以来，该品牌已赞助《元音大冒险》《展开说说》《萌探探探案3》等多档节目，借助综艺提升品牌声量，成为中免日上开拓市场的主要思路之一。

剧综联动、短综起势，视频平台探索新方向

从视频平台各自的内容布局来看，就目前播出的综艺而言，芒果TV、爱奇艺的节目招商表现整体相对更好。

其中，芒果TV的综艺本就是平台的优势内容，尽管“披哥”、“浪姐”影响力有下滑的趋势，但在当下仍是综艺市场颇具竞争力的内容，招商表现依然能打。除此之外，芒果TV长年沉淀的《密室大逃脱》《大侦探》《向往的生活》等节目，对赞助商仍表现出持续的吸引力，也是平台招商的王牌内容。

爱奇艺方面，除了已经布局多年的说唱综艺，《乐队的夏天》第三季在今年回归，也成为平台招商的主力军。此外，爱奇艺的综艺内容总能敏锐捕捉到当代年轻人的潮流风向，年初的《我们民谣2022》《种地吧》、后来的《出发！趣野吧》等作为新综艺，其招商表现甚至优于不少综N代。

除了在常规综艺内容上持续着力之外，视频平台也开始加速探索新的内容方向。今年第三季度，爱奇艺的剧集《七时吉祥》、芒果TV的《大宋少年志2》播出期间，平台分别上线相应的衍生综艺《100万个约定之七时吉祥》《大宋探案局》。由于剧集本身自带热度和品牌吸引力，比如《大宋少年志2》覆盖到特仑苏、RIO、淘淘氧棉等5家赞助商，《七时吉祥》背后也站着3家合作方，受此影响，剧综联动之下的两档综艺都拿到了品牌合作。

此外，腾讯视频在短综艺上的探索也逐渐得到品牌方的青睐。自2020年首次提出“小鲜综”的概念，平台的此类内容多坚持“快节奏、强交互、精而巧”的创作方向，目前，从这一赛道走出来的《毛雪汪》声量渐增，逐渐拿到统一绿茶、多乐士、滴滴出行等品牌赞助。相较于大多一年一季的综艺，“小鲜综”多以周更、甚至日更的形式播出，与观众高频接触的内容更利于品牌长期渗透。除了《毛雪汪》，今年以来，《闪亮的日子4》《展开说说》等单集时长在40分钟上下的综艺都拿到了品牌合作。

整体上看，今年的综艺招商已经呈现出多点开花的态势，强势综艺撬动市场，中腰部内容齐头并进，让今年的综艺市场一扫阴霾，持续拉升视频平台的招商表现。随着市场全面回暖，在更多品牌方的滋养下，新的综艺内容、新的合作模式也在持续产出，加速综艺市场迈上新的台阶。