百度再翻电商牌，场景找对了吗？

文|节点财经 四海

【资料图】

5月25日，百度推出了电商新品牌“百度优选”，并用AI为“百度优选”打造了“智能电商”概念。

ChatGPT横空出世后，AI的热度直线飙升。在此背景下，可见百度希望借着人工智能的热度，重新讲电商故事。

百度意欲翻开旧篇章，AI能帮它完成这个愿望吗？

01、百度电商的场景，找对了吗？

互联网行业有三大商业模式，分别是广告、平台和电商，它们是互联网企业生存发展的命脉。与外界经常调侃腾讯做电商屡战屡败不同的是，市场对百度电商的关注度始终不高。

今年618前夕，百度电商推出了电商品牌“百度优选”。百度集团副总裁、百度电商总经理平晓黎表示“百度优选”将积极参与今年“618大促”，力求实现新一轮增长。

百度电商的发展源头可追溯至2007年，至今一共有过三次尝试，可谓是命运多舛。实际上，百度并不是唯一一个在电商领域吃过苦果子的巨头，抖音的电商业务也走了一段弯路。

淘宝上线直播带货功能两年后，抖音也上线了直播带货功能。站在今天回望，这个选择无疑是正确的。2022年，中国直播电商市场规模超过3.4万亿元人民币，其中抖音的市场份额约为40%，比淘宝高约7个百分点，这是继拼多多从下沉市场打突击战成功超越淘宝、京东后，中国电商行业出现的第二个新平台超越两大超级巨头的案例。

显然，直播电商让抖音找到了发力点。在此之前，抖音经过了多轮探索。

2014年，“今日头条”刚刚获得1亿美元C轮融资，字节跳动随即在今日头条App内上线了 “今日特卖”频道，这是字节的首个电商项目，今日特卖的模式是为第三方电商平台导流。2018年，字节跳动上线了值点App，开始做自营。

百度电商的转折点在于推出了直营电商平台“度小店”（类似抖音小店），面向电商推广客户和自媒体创作者。一方面将自身的信息流业务与电商捆绑，为百家号的创作者提供了通过电商变现的机会，另一方面利用百度App做聚合电商。

新的打法让百度电商看到了曙光，据百度今年一季度的财报显示，百度搜索促成的季度GMV同⽐增⻓55%，每天约有1亿人在百度APP进行购物交易。

相比之下，快手和拼多多的电商之路走得要顺的多。

早在2016年，快手就上线了直播功能，作为平台视频业务的自然延伸，2018年底，快手又推出了直播电商业务，并迅速发展壮大。拼多多则是和拼好货合并而来，确立了拼多多模式和深耕微信流量池后，取得了突出的成绩。

纵观这几家电商行业的后起之秀，找到与平台匹配的消费场景，是其电商业务发展的转折点。

02、AI是正确的方向吗？

为电商插上AI的翅膀，是百度电商的最新动作，也是百度电商与其他电商平台的差异之处。

据节点财经观察，AI将是百度电商发展的依托，它与基于AI之上的应用层形成了一个完整的生态链。

具体来说，AI在底层上增强了百度电商效率，这体现在多个方面。比如，百度推出了电商数字人直播平台，通过整合数字人技术、语音生成技术、剧情脚本创作技术，把此前需要一个团队才能运行的“直播电商”优化为三步：5min视频创建，AI辅助配置制作剧本，平台内一键发布。其中就应用了近两年因ChatGPT而火爆全球的AGI技术。

在这方面，百度还拥有文心一言系列大模型。用平晓黎的话说就是，经过AI加持的百度电商也将能够实现懂你所想、知你所需、解你所忧，真正实现消费体验和生产效能的“双提升”。

举个例子，手机等数码电子产品因为型号、性能、卖点很多，消费者在选购时往往选择困难，消费者可以借助一些博主发布的内容帮助完成筛选。百度的优势在于信息匹配能力，百度能把分散在各大平台的内容汇总到一个统一的入口，让消费者实现“一站式网购”。

在商家端，百度依托AI推出了优化运营效率的工具，分别是百斗天璇和百斗天枢。其中，百斗天璇是商家智能运营平台，百斗天枢首次帮助商家打通了搜索推荐场域，商家可以实现一站式投放和流量管理。

基于以上这些“基建”，百度优选提出了“百度优选，超会选”的Slogan。这意味着百度电商借助AI，在一定程度上走出了流量贩卖的新大路。

在投资机构担任总监的李飞（化名）认为，如果没有硬件和交互方式的变化，做起来的难度较大，百度应在用户消费体验上提供全新的价值。

海豚社创始人李成东则认为AI只是辅助决策，消费者你最后到哪里买，还得看谁的供应链更强，而AI不能解决供应链问题。“比如买3C类产品，用户可能在百度选好了，然后跑到京东去买了。”

这显示了两个问题，百度电商要解决用户心智和供应链难题，而AI只能起到辅助作用。

百度电商总经理平晓黎曾表示为了建立起用户心智，百度打造了差异化的产品价值，为消费者提供更优秀的选择。不过，横向对比其他电商平台，百度似乎还没有真正发力。

用户小雅对节点财经表示，百度优选提供的商品种类算得上丰富，也有价格优惠，但没有搜索入口。百度App内虽然有搜索入口，也提供了图文、视频等内容，但是体验相比其他电商平台没有本质的差异。

她以手机为例，在淘宝App中搜索“手机”，会直接出现商品和攻略选项，用户可以在攻略中获取产品信息和购买建议。在抖音App中搜索“手机”，出现的选项更多，除了商品信息和攻略外，还有品牌的排行榜。相比之下，在百度App中搜索手机，尽管出现的选项也很多，但第一个搜索结果是拼多多的广告。

在上海财经大学数字经济系教授、电子商务研究所执行所长崔丽丽的建议下，小雅缩小了搜索范围，希望用更精准的搜索需求得到更智能的体验，但结果并不如意。

可以看到，百度可以为用户提供购买前需要的攻略和购买渠道，但这些信息还没有整合到一起。

实际上，对于AI能为电商带来提升这件事，业内早有争论，一些投资人和从业人员并不看好。

轻元素是抖音平台中的新锐消费品牌，其直播负责人王少奇对节点财经表示，AI在直播场景中只能充当人的辅助，用户在直播间中消费，本质上是因为相信主播。在企业端，AI虽然拥有低成本优势，但效果不如真人主播。

总的来看，尽管AI+电商大有可为，但AI并不能起到主导作用，它最合适的定位是“辅助”。

03、百度电商还缺什么？

提到电商行业，下沉市场和直播电商是绕不开的两个话题，前者挖掘了新的用户群，后者开辟了新的消费场景。刘强东曾提到，电商行业有三个基本要素，分别是人、货、场，下沉市场和直播电商分别对应了人和场两个要素。

如果回顾淘宝、京东和唯品会、当当的发展过程，三要素都在其中发挥了重要作用。因此，对于电商行业的后来者来说，还是得从三要素切入，才能切出新的蛋糕。

百度电商自带流量优势。今年一季度百度App的MAU为6.57亿，拼多多的MAU为7.51亿，淘宝二季度的MAU逼近8.77亿，唯品会的MAU在4000万左右，可见百度的流量规模处于电商行业第一梯队。但是，这其中只有一部分是来搜索商品的，因此百度的流量优势并没有数据中那么大。

轻元素直播负责人王少奇在说到流量时还提到了主播的重要性，他认为主播是直播电商行业的稀缺资源，如果平台没有好的主播，那直播电商业务就很难做成。

在货上，百度也没有真正发力。无论是乐酷天、百度有啊还是百度Mall，百度一直想解决平台的商品供给难题，尝试了导流、与第三方合作运营等模式。目前，百度电商有两大类商品供应端，其一大的电商平台，其二是入驻的闭环商家，这两部分会长期共存。

场景是百度电商需要发力的另一个方向。“这正是直播电商火起来的原因，它相当于让用户在足不出户的情况下，得到了一个专业销售，持续给你卖力讲解商品，而用户也没有必须要下单的负担，相当于把娱乐和购物结合在一起了。”周飞说道。

总的来看，三要素是百度电商绕不开的槛。

至于上面提到的AI，一方面它属于辅助性作用，另一方面需要面对激烈的竞争，阿里和京东已明确表示会把大模型的能力引入电商业务中。

在2月底的财报电话会议上，张勇提到，“最重要的，不是大家拥有了一个对话式的机器人，而是如何将它融合在各自的业务场景中。”淘宝天猫的电商业务，恰好有大量场景适合大模型切入。

京东则选择从更具体的产业端切入大模型。健康医护、零售电商、金融保险、教育培训、城市政务是京东的几大重点领域。根据京东的演示来看，言犀大模型在电商营销场景中，能帮助客户自动生成商品主图、营销海报图和商详图等。

因此，AI只能是百度电商的抓手之一，而非全部，鸡蛋不能全放在一个篮子里。如上文所说，供应链和仓储、物流、客服等环节是百度电商的短板，百度不妨从这些方面入手。

抖音和快手都在大力扶持本平台内的“原生品牌（商家）”，它们被外界称为抖品牌和快品牌。节点财经观察发现，抖品牌和快品牌不只是可以帮助平台优化供给，它们还是平台理念的追随者，换言之，它们也是平台的建设者。

以快品牌为例，快手给出的解释是，它们是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家，他们基于自有品牌，秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念，在直播间为粉丝提供高性价比的产品和服务。

作为平台方，百度电商可以从两方面入手。一方面是对平台上的白牌商家给予流量、费率上的支持，帮助它们获得一个相对稳定的产出，这方面百度已经有所行动；另一方面，总结出平台的经营理念，然后鼓励白牌商家去理解、践行这一理念，这是百度电商需要发力的方向。

百度电商虽然提出了智能电商的概念，但这个概念并非经营理念，经营理念是“道”，AI虽能带来的工具是“术”，百度从来都不缺工具箱。对百度电商来说，拥抱AI，提升效率固然重要，但找到清晰的经营理念，并推广开来，同样重要。

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